Przy tworzeniu contentu zawsze zależy nam, aby konsumenci odebrali go raczej pozytywnie. Zdarzają się jednak kontrowersyjne treści, w których chodzi głównie o rozgłos, nieważne jaki. Prowadzi to do wniosku, że każda zawartość, którą udostępniamy publicznie spotyka się z jakąś reakcją. Niektórzy odbiorcy są zachwyceni, innym się to nie podoba, a jeszcze inni są obojętni na to co im przekazujemy. Znając swoją docelową grupę odbiorców można przewidzieć jaka ta reakcja będzie. Istotne jest jednak, że nie sama treść wpływa na to, jak zostanie odebrana. Obecnie na równi z jakością contentu stoi sposób jego przekazywania oraz możliwość podjęcia interakcji przez konsumenta.
Doświadczenie treści
Content Experience, doświadczenie treści lub też doświadczenie związane z treścią. Niezależnie od używanej nazwy, chodzi o to, jak nas widzą konsumenci. Do zjawiska Content Experience dochodzi po stworzeniu, opublikowaniu i ewentualnie wypromowaniu materiału. Dlaczego jednak kwestia doświadczenia treści jest tak ważna? Odpowiedź jest prosta, reakcja konsumenta na przekazaną mu treść przesądza o tym, czy podejmie on dalsze kroki na ścieżce zakupowej. Jeżeli go nie zainteresujemy, to czemu miałby chcieć zagłębić się w naszą markę albo coś od nas kupić. Dobrze przygotowana, odpowiednio rozpowszechniona i zachęcająca do interakcji treść to pierwszy krok nie tylko do pozyskania nowych klientów, ale także do utrzymania obecnych.
Niezwykle istotnym elementem Content Experience jest personalizacja treści. To z kolei można wykonać tylko znając swojego docelowego odbiorcę, czyli innymi słowy wszystko zaczyna się od utworzenia persony. Persona to wykreowana przez firmę wizualizacja idealnej docelowej grupy konsumentów. Nie znaczy to jednak, że taka persona może być tylko jedna. Z oferowanego przez nas produktu lub usługi mogą korzystać różne osoby, a w konsekwencji docelowych grup odbiorców, czyli person będzie więcej.
Sposoby przekazywania contentu
Już od kilku lat Google kładzie nacisk na mobilność. Wiele zmian oraz aktualizacji algorytmów pokazało, że witryny mobile-friendly wygrywają z tymi, które są osiągalne tylko przez komputery stacjonarne lub laptopy. Obecnie jednak, przy tak dużej popularności mobilności, gdzie prawie każdy posiada telefon komórkowy, ciężko znaleźć jeszcze strony, które nie są kompatybilne z urządzeniami mobilnymi. To, że strona działa na telefonie lub tablecie, to jednak nie wszystko. Kolejną kwestią jest wygoda korzystania z danej witryny mobilnie. Natrętne reklamy, których wyłączenie, zminimalizowanie lub pominięcie sprawia trudności. Niekorzystne rozmieszczenie elementów serwisu, zbyt mała czcionka i wiele innych czynników, które składają się na negatywne doświadczenie treści. Warto zatem zadbać o każdy szczegół witryny, ponieważ sama treść, bez możliwości jej znalezienia przez odbiorcę, tak naprawdę nic nie wnosi.
Niezwykle ważną funkcję pełnią także media społecznościowe. Jest to w zasadzie idealne miejsce do angażowania konsumentów. Można tutaj działać zarówno w ramach marketingu wirusowego, konkursu, a także wielu innych formach, które dadzą początek interakcji odbiorcy z marką. Obecnie prawie wszystkie marki, nie tylko te światowe, ale także lokalne, działają w social mediach. Zebranie takiej społeczności, która śledzi profil firmy w przestrzeni mediów społecznościowych pozwala na utrzymanie więzi, którą wytworzymy. Dodatkowo, zaangażowanie konsumenta w kreowanie marki wzbudza u niego emocje z nią związane. Poza social mediami, dobrą opcją będą także na przykład spersonalizowane maile, dostarczane obecnym klientom co jakiś czas. Próbowanie różnych form rozmowy z konsumentem na pewno przyniesie wiele korzyści.
Dlaczego ważne jest doświadczenie treści
Każdy z nas zapewne chociaż raz słyszał przysłowie „Jak Cię widzą tak Cię piszą”, a także wszyscy wiemy jak istotne jest pierwsze wrażenie. Prawie zawsze podświadomie oceniamy coś lub kogoś na podstawie właśnie pierwszego wrażenia. Dokładnie tak samo jest z treścią, którą przekazujemy konsumentom. Sami również jesteśmy konsumentami i także odbieramy przekazy od różnych marek. Jeśli więc już przy pierwszym spotkaniu odbiorcy z treścią, uda się go zainteresować, to w zasadzie już będzie połowa sukcesu.
Znudzony, niezadowolony klient to stracony klient, który przy najbliższej okazji ucieknie do konkurencji. Co to oznacza? Odpowiedź jest bardzo prosta, nie należy zapominać o klientach, których już udało się pozyskać. Skupianie się wyłącznie na zdobywaniu nowych klientów i zaniedbywanie obecnych może skutkować tym, że konsumenci po dokonaniu jednego zakupu, następnym razem wybiorą konkurencję. Warto więc zadać sobie pytanie czemu klient miałby chcieć do nas wrócić? Co, poza jakością naszych produktów lub usług sprawia, że klienci z nami zostają? Główną z przyczyn jednorazowych zakupów jest brak zaangażowania. I to właśnie tutaj pojawia się możliwość wytworzenia więzi klienta z marką, relacji z której wynika lojalność dla marki.
Już samo utworzenie zjawiska oraz terminu Content Experience ukazuje, jak ważna jest ta kwestia. Poza tym pozwala to nie tylko na przyciąganie uwagi nowych klientów, ale także na utrzymanie obecnych. Działania w zakresie ulepszania doświadczenia związanego z treścią zawsze stawiają (potencjalnego) klienta w centrum i w pewnym sensie krążą wokół niego. W dzisiejszych czasach biznes to już nie tylko zamykanie transakcji, ale głównie tworzenie relacji z konsumentem.
Proces tworzenia Content Experience
Według źródeł, na tworzenie doświadczenia treści składa się pięć kroków:
- centralizacja treści – innymi słowy, gromadzenie rozpowszechnionej różnymi kanałami treści w jednym, wygodnie dostępnym miejscu
- organizacja treści – kiedy już mamy zebraną w jednym miejscu treść, należy ją pogrupować według tematów lub person, do których jest skierowana. Pomoże to w poruszaniu się po archiwalnych materiałach.
- personalizacja doświadczeń – na tym etapie do wykreowanych person dobieramy najbardziej odpowiedni content oraz najtrafniejszą drogę przekazu
- dystrybucja treści – przygotowanie strategii rozpowszechniania zawartości daje lepszy obraz podejmowanych działań i ich efektów.
- generowanie wyników – efekty muszą być stale obserwowane i poddawane analizie, w celu wyłapania ewentualnych błędów i możliwości szybkiej reakcji.
Podążanie tymi krokami ułatwia osiągnięcie pozytywnego i efektywnego doświadczenia treści. Jeżeli przekażemy odbiorcy to, co go zainteresuje, w sposób, jaki najbardziej do niego trafi oraz damy mu możliwość dialogu z marką, zbudujemy relację na linii klient – marka, która odpowiednio pielęgnowana będzie kluczem do sukcesu.
Co buduje doświadczenie treści
Content Experience składa się z trzech elementów:
- środowisko contentu – miejsce spotkania konsumenta z treścią, a więc pierwsze wrażenie odbiorcy
- struktura contentu – przekazana treść powinna być wygodna i łatwa w poruszaniu się po niej i znajdowaniu ważnych informacji
- wpływ contentu – jak już było wcześniej wspomniane, istotne jest czy reakcja na przedstawioną odbiorcy treść zaowocuje w podjęte przez niego działania, pomocne tutaj będzie call-to-action (CTA)
Zadbanie o każdy z tych obszarów to podstawa do budowania doświadczenia związanego z treścią i relacji z klientem.
Dlaczego ważny jest dialog
Suchy przekaz nie jest już atrakcyjny dla odbiorców. Zarzucanie konsumentów informacjami, z którymi właściwie nie da się nic zrobić nie przynosi żadnych efektów. Warto więc spróbować zachęcić konsumentów do interakcji z marką. Nie jest to trudne zadanie, a może okazać się niezwykle korzystne. Ponadto, taka interakcja klienta z marką sprawia, że czuje się on częścią marki. Bierze niejako udział w jej kreowaniu i funkcjonowaniu, gdzie jego udział jest bezcenny. Takie podejście do konsumenta pozwala na wytworzenie nierozerwalnej więzi, dzięki której przy każdych kolejnych zakupach to nasza marka, a nie konkurencyjna, będzie pierwszym wyborem.
Możliwość wypowiedzenia się, pokazuje także konsumentowi, że jego zdanie są dla nas ważne. Klient czuje się wówczas traktowany indywidualnie i nie myśli, że postrzegamy go jedynie jako jednego z wielu. Narzędziami do podejmowania dialogu z odbiorcą mogą być na przykład komentarze pod treścią, specjalne fora dla konsumentów, czy też chatboxy. Wybór jest szeroki, a ogranicza nas jedynie wyobraźnia.
Można podawać wiele przykładów poprawnego, wręcz podręcznikowego zachęcania odbiorców do dialogu. Jednym z nich, z całą pewnością jest marka Netflix, która zatrudnia między innymi byłych dziennikarzy, zajmujących się interakcją z osobami, które obserwują markę w mediach społecznościowych. Taki manewr pozwala na pogłębienie więzi użytkownika z serwisem. Dzięki temu, Netflix posiada naprawdę sporą grupę ewangelistów marki, czyli osób, które z własnej woli rekomendują platformę dalej. Ponadto, taka integracja z konsumentami sprawiła, że nie tylko sama marka, ale także kanały, na których operuje stały się częścią codziennego życia użytkowników. Z całą pewnością marki takie jak Netflix, które dbają o relację z klientami, nie muszą się martwić ich brakiem.
Podsumowanie
Dbanie o Content Experience konsumenta jest kluczem do pozyskiwania klientów. Nudna, nieangażująca treść zostanie zapomniana zapewne zaraz po zobaczeniu lub nawet pominięta. Obecnie, przy tak dużej ilości reklam płynących w zasadzie z każdej strony, trzeba naprawdę się wyróżniać. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że nie jest już ważny sam przekaz, ale sposób w jaki dostarczamy go odbiorcom. Jeszcze do niedawna reklama, która krzyczała „nasz produkt jest najlepszy” była wystarczająca do pozyskania nowego klienta, a jeśli dany produkt faktycznie był zadowalający, nowy klient zamieniał się w stałego i nie trzeba było nic więcej robić. W dzisiejszych czasach jednak, przy niezliczonej ilości produktów i jeszcze większej ilości reklam, konsumenci mają prawie nieograniczony wybór. Dlatego też przekaz, który jedynie informuje o tym, że produkt jest najlepszy nie jest już atrakcyjny dla odbiorców. Uwagę konsumentów przyciąga i zatrzymuje na dłużej, unikatowość, możliwość interakcji i zaangażowanie.
